WEJDŹ W BUTY KLIENTA, A ZBUDUJESZ ZAUFANIE

Prowadząc warsztaty w firmach transportowych, dotyczące obszarów komunikacji i współpracy z klientem (firmy transportowej), często zaczynam od stwierdzenia, że komunikacja to nie jest magia tylko proces. Niestety, nie ma zaklęcia, które sprawi, że klient zapłaci więcej lub będzie lojalny do tego stopnia, że nie będzie chciał nawet słyszeć o naszej konkurencji. To są życzenia i marzenia, które można pozostawić w sferze fantazji, a nie rzeczywistości.

---

Patrząc realnie na nasz biznes, a więc także naszych klientów, powinniśmy najpierw zacząć od zrozumienia ich perspektywy i dopiero od tego wychodzić z procesem i rozwiązaniami. I chociaż nie jest to takie sexy jak różnego typu scenki i teorie, odgrywane na różnych szkoleniach i w materiałach reklamowych, to okazuje się, że patrząc na kwestie klienta poprzez proces, który wychodzi z jego perspektywy (a nie naszej), zaczynają pojawiać się potrzeby, a za nimi rozwiązania, które dopiero w kolejnych krokach warto przećwiczyć np. we wspomnianych scenkach itp.

Cienka jest linia pomiędzy oszustwem a nierzetelnością.

Konkurowanie jakością – mierzalną

Kwestia, która praktycznie zawsze pojawia się na warsztatach, dotyczy tego, czym konkurować oprócz samej ceny, która – czy tego chcemy, czy nie – zawsze będzie jednym z kluczowych wskaźników dla klientów? Odpowiedź, którą słyszę w zasadzie w każdej firmie, to „JAKOŚĆ”. Trudno się z tym nie zgodzić, bo to za jakość klient będzie w stanie zapłacić nam więcej lub po prostu wybrać nas. Natomiast diabeł tkwi w szczegółach. Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, jak nasz klient rozumie (jak i czy mierzy/identyfikuje) wspomnianą jakość. I tutaj oczywiście odpowiedzi będą się różniły mniej lub bardziej u każdego z klientów, w zależności od jego szeroko rozumianej specyfiki. W tym momencie z kolei może pojawić się pytanie, czy jesteśmy w stanie na każdą specyfikę (potrzebę) odpowiedzieć? A to z kolei może nas kierować do odpowiedzi na pytanie „W czym się mamy specjalizować?”.

Zidentyfikowanie potrzeb i budowanie zaufania

Zidentyfikowanie potrzeb wymaga zbudowania relacji z klientem, która powinna być oparta na dwóch filarach: zrozumieniu potrzeb (oferowaniu rozwiązań) i na zbudowaniu zaufania. W tym artykule będę chciał skupić się na drugim filarze, czyli zaufaniu.

Zaufanie to kluczowa wartość w naszym życiu, ale często bardzo ogólnikowa, rzadko potrafimy określić, co dokładnie rozumiemy przez zaufanie, a w zasadzie co sprawia, że komuś ufamy lub nie? Nie chcąc wgłębiać się w filozoficzno-psychologiczne dywagacje, przejdę do konkretów. Oczywistą oczywistością jest fakt, że aby komuś zaufać, musimy być pewni tego (lub przynajmniej tak zakładać), że druga strona jest uczciwa, czyli nie zamierza nas wprowadzić w błąd w celu uzyskania jakiejś korzyści. Trudno sobie wyobrazić zaufanie do osób, które podejrzewamy o to, że chcą nas oszukać. Natomiast błędnym jest podejście, w którym zakładamy, że sama uczciwość jest wystarczająca do tego, aby móc nam zaufać. Bycie uczciwym to warunek kluczowy, ale zdecydowanie to zbyt mało, aby móc liczyć na zaufanie.

Definicja oszustwa wg „Słownika języka polskiego PWN” brzmi: „oszukać (oszukiwać) świadomie wprowadzić kogoś w błąd dla własnej korzyści”.

Z kilkunastu lat doświadczenia w naszej branży mogę śmiało stwierdzić, że cienka jest linia pomiędzy oszustwem a nierzetelnością. Spójrzmy przez pryzmat informacji, która jest głównym i w zasadzie wspólnym dla wszystkich klientów wskaźnikiem jakości. Czas i treść informacji ma duże znaczenie, także jeżeli mówimy o zaufaniu. Bo czym się różnią poniższe sytuacje?

• Sytuacja 1: w której spedytor przyjmuje zlecenie nie informując, że nie uda mu się zrealizować przewozu zgodnie z ustalonym terminem dostawy (skupiając się tylko na kwestii pozyskania zlecenia – korzyści dla siebie).
• Sytuacja 2: w której klient przez cały czas realizacji zlecenia nie wie nic o opóźnieniu, które wynikło w trakcie realizacji przewozu (np. z powodu złych warunków atmosferycznych, których nie można było przewidzieć w momencie przyjmowania zlecenia).

Obydwie sytuacje różni intencja, a łączy efekt. W pierwszej sytuacji mamy do czynienia z oszustwem (celowe wprowadzenie w błąd), a w drugiej z brakiem jakości (brakiem informacji i kontroli realizacji przewozu), natomiast efekt jest ten sam – niedotrzymanie umowy!

Zidentyfikowanie potrzeb klienta wymaga zbudowania relacji z nim, która powinna być oparta na zrozumieniu potrzeb (oferowaniu rozwiązań) i na zbudowaniu zaufania.

Informacja

Jeżeli chodzi o informację, należy zaznaczyć, że w transporcie to szybkość jej przepływu ma kluczowe znaczenie. Wystarczy porównać sytuację, w której mamy ten sam komunikat: „Dostawa przesunie się z godziny 10:00 na 14:00” i porównamy 3 warianty czasowe:

1. Informacja wysłana 24-48 h przed dostawą;
2. Informacja wysłana 2 h przed dostawą;
3. Telefon od klienta o godz. 11:00 „Gdzie jest Państwa auto??”.

W pierwszej sytuacji można by było nawet zastanowić się, czy nie jest to opóźnienie, tylko kwestia zmiany awizacji?

W drugiej sytuacji informacja 2 h przed dostawą, ale jeżeli opóźnienie było np. spowodowane sytuacją w nocy, to jest to jak najbardziej uzasadnione, bo klient ma mało czasu, ale cały ten okres może wykorzystać do tego, by móc zareagować na zmianę terminu dostawy.

Sytuacja nr 3 to porażka, w której wszystkie nasze deklaracje o jakości rozbijają się o ścianę rzeczywistości (oczywiście jeżeli się powtarzają, a nie są jakąś sporadyczną sytuacją, znacząco odbiegającą od innych). Klient dzwoni do nas po terminie dostawy, a my na dodatek nie wiemy (jesteśmy zaskoczeni), że naszego pojazdu nie ma na miejscu. Świadczy to o braku jakości, co prowadzi do braku zaufania, bo jak mam zaufać firmie, która wiezie mój ładunek wart kilkadziesiąt tysięcy złotych, a nie wie, co się z nim dzieje?

Kluczowe w komunikacji jest zrozumienie, jak wiele nieporozumień powstaje dlatego, że nie rozumiemy drugiej strony.

Dostępność a specjalizacja

Kolejna kwestia to dostępność, zarówno pojazdów, jak i spedytorów. Rozumiem przez to, że nasz klient, oprócz tego, że podoba mu się nasz serwis, może także na ten serwis liczyć, czyli jeżeli ma potrzeby transportowe, to my jesteśmy w stanie je zrealizować. Do tego potrzebujemy odpowiedniej liczby pojazdów (niekoniecznie naszych) odpowiadającej potrzebie klienta. Bo jak zaufać komuś, kto nie jest w stanie wywiązać się z ustaleń i/lub odpowiadać na nasze potrzeby? Dlatego też dobór klientów (szczególnie tych kluczowych) jest tak istotny, by móc im zapewnić odpowiednią dostępność pojazdów i tutaj często pomaga właśnie specjalizacja.

Jeżeli np. specjalizujemy się w danym rodzaju ładunków/naczep, możemy tym faktem konkurować. Jako przykład podam sytuację, w której pracując jako planista w jednej z firm, gdzie oprócz specjalizacji w branży klienta, również wypracowaliśmy system tzw. ruchów naczepowych (przepinania i nadawania naczep na prom bez kierowców). Podstawiliśmy 5 naczep zamówionych w piątek z załadunkiem tego samego dnia (kiedy cały ruch był już zaplanowany!). Zrealizowaliśmy to ekstraordynaryjne zamówienie z zastrzeżeniem, że dwie naczepy zostały załadowane następnego dnia rano. Część naczep udało się pozyskać z przeplanowania innych przewozów, a jedna musiała przejechać 500 km (za co zostało zapłacone). Jest to przykład sytuacji, w której zdecydowanie mogliśmy wyróżnić się na tle konkurencji, tzw. cuda na kiju, które warto przypominać i sygnalizować, konkurując z innymi dostawcami.

Standaryzacja w przedsiębiorstwie polega na tym, aby każdy pracownik był w stanie zrealizować usługę na pewnym ustalonym poziomie jakości.

Perspektywa klienta

Kluczowe w komunikacji jest zrozumienie, jak wiele nieporozumień powstaje dlatego, że nie rozumiemy drugiej strony. Umiejętność wejścia w buty drugiej strony: klienta, kierowcy, współpracownika, męża/żony… Bez tej umiejętności nasza komunikacja to tylko chybił-trafił.

Jeżeli chcemy zdobyć zaufanie klienta, zbudować z nim relację, zaoferować prawdziwą jakość, musimy najpierw zrozumieć jego punkt widzenia. Skupić się nad tym, czego potrzebuje i jak ON patrzy na nasze usługi, a nie jak my patrzymy na nasze usługi. To bardzo ważne, aby komunikować się i tworzyć rozwiązania z perspektywy klienta.

Powtarzalność

W tym momencie kłaniają się procesy i organizacja naszej pracy. To szczególnie istotne, kiedy decydujemy się na wdrożenie jakichś nowych działań dla klientów, np. wysyłanie statusów do 9 rano z pozycją pojazdu i przewidywanym czasem dostawy. Jeżeli postanawiamy wdrażać coś nowego do naszego serwisu, musimy przede wszystkim zastanowić się nad tym, w jaki sposób jesteśmy w stanie to kontrolować i powtarzać. Często spotykałem się z sytuacjami, w których wdrażano jakieś bardzo wartościowe rozwiązanie, ale niestety nie udało się tego utrzymać (wdrożyć). W ten sposób fajny pomysł nie tylko umarł śmiercią naturalną, ale także zaszkodził w relacji (zaufaniu).

Standaryzacja i jej sprzedawanie

Tutaj znowu trzeba spojrzeć z perspektywy klienta, jeżeli rozszerzyliśmy nasz serwis o usługę informacji o realizacji przewozu i w którymś momencie z tego rezygnujemy lub np. tylko część dyspozytorów realizuje to, a inni nie, wówczas klient myśli o nas mniej więcej w taki sposób:

• „Przez ostatnie miesiące zawsze z rana informowali nas o pozycji pojazdów, a od kilku tygodni tego nie robią. Na dodatek ma ktoś od nich przyjechać, by negocjować stawki. Chcą więcej za mniej?”.
• „Z nimi nigdy nic nie wiadomo – jeden spedytor wszystko ogarnie, a inny nie wie, jakie auto podjedzie”.

Dlatego tak ważna jest standaryzacja w przedsiębiorstwie, aby każdy pracownik był w stanie zrealizować usługę na pewnym ustalonym poziomie. Czasami lepiej jest zrobić mniej a lepiej (najlepiej). To oczywiste, że obsługa zrealizowana przez spedytora A i B będzie się różnić, bo każdy człowiek jest inny – ma inną wiedzę, doświadczenie i kompetencje – ale ustalając standardy postanawiamy, że pewne rzeczy są zawsze wykonywane jako standard.

Spedytor A do godziny 9 wysyła informacje o pozycji auta i przewidywanym czasie dostawy. Spedytor B wysyła do godziny 9 informację o pozycji auta, przewidywanym czasie dostawy i przewidywanym dostępnym czasie pracy kierowcy na rozładunku.

Każdy z tych spedytorów podał informację w innym zakresie, ale w obydwu przypadkach mamy zachowany standard informacji o pozycji, podanej do godziny 9. Klient wiedząc, że to jest standard u nas, może nam zaufać w tej kwestii „U nich zawsze wiesz rano, co się dzieje z transportem!”. Taki standard można sprzedać klientowi.

Odwaga wzięcia odpowiedzialności, także za naszych podwykonawców, to bardzo ważna kwestia, której brak może nadszarpnąć zaufanie pomiędzy nami a naszymi klientami.

Odpowiedzialność

Warto jeszcze wspomnieć o odpowiedzialności, czyli o tym, jak się zachowujemy, gdy coś pójdzie nie tak. Odwaga wzięcia odpowiedzialności, także za naszych podwykonawców, to bardzo ważna kwestia, której brak może nadszarpnąć zaufanie pomiędzy nami a naszymi klientami. W sytuacji zakłóceń w realizacji przewozu, oprócz samej informacji, dobrze także przedstawić ewentualne rozwiązania alternatywne oraz wytłumaczyć (gdy to możliwe) kwestie dotyczące np. czasu pracy kierowcy.

Mam nadzieję, że ta publikacja stanie się pewną inspiracją do tego, aby popracować nad procesami realizacji przewozów i obsługi klienta. Czy tego chcemy, czy nie, to działy operacyjne i sprzedażowe muszą ze sobą współpracować, ponieważ są to naczynia ściśle ze sobą powiązane. Wiele odpowiedzi na pytania, które stawiamy sobie rozwijając różne linie biznesowe, jest zawartych w potrzebach rynku (czyli naszych klientów) i zorganizowaniu odpowiednich działań.

AUTOR:

Mariusz Kołodziej